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从“网红”到“长红”,新茶饮还能“新”多久?

2020-09-01 浏览量:500 分享到:

近日,新茶饮头部品牌奈雪的茶正式登陆日本,这也是继奈雪的茶进军新加坡市场后,第二次在国际市场的拓展尝试。与处于探索阶段的海外新茶饮市场相比,国内新茶饮市场经过几年的培育已逐渐成熟,众多品牌正通过更多元的体验抢占市场,年轻消费者越多,未来市场也越大。

据悉,新茶饮行业自2015年开始崛起,年复合增长率接近30%,2019年市场规模超过400亿元,今年受疫情影响增速预计放缓。据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,90后成为新茶饮消费主力,占比达到50%,80后占比37%,00后占比8%。有83%的用户月消费5—14杯,11%的用户月消费15杯以上,超过72%的用户每月消费超过200元。

在品牌打造初期,网红化的确能够帮助品牌获取更多的关注和流量,可谓是一种很好的获客方式。但“网红”也意味着快速兴起和衰落。近两年,凭借“网红化”出圈的新茶饮品牌也一直努力想要撕掉身上的网红标签。可是从“网红”到“长红”,新茶饮品牌要面临的挑战还很多,留给这批新茶饮品牌的时间或许也不多了。

被资本相中的新茶饮

新茶饮作为茶行业的新兴力量,颇受资本市场关注,资本争相入局。今年3月,喜茶完成由高瓴资本和蔻图资本联合领投的新一轮融资的消息,投后估值或将超过160亿元,奈雪的茶在融资后也传出赴美上市的消息。今年7月,新式茶饮品牌古茗获红杉资本中国基金和美团旗下龙珠资本投资。

有业内人士表示,资本市场之所以开始重视起新茶饮这个赛道,一个很关键的原因是,喜茶、奈雪、乐乐茶把原本奶茶的“街边店优发国际”,变成了一种直营模式、类似星巴克的“场景式的饮品优发国际”。这让资本市场看到了奶茶从“生意化”到“品牌化”的可能性。

“如果只是以前街边店业态或是开在商场的第一层,并没有品牌化,也没有渠道垄断性,就只会是一种饮品替代品。”在徐颖看来,当真正升级为类似星巴克的场景化模式,奶茶生意的渠道门槛和竞争壁垒就体现出来了,再加上品牌化运营,天花板就会变得非常高,投资价值也就体现出来。

同时,这也让用户对新茶饮的需求发生了根本性变化,不再单纯将其作为饮料替代品,而是一种休闲方式。而资本的进入无疑大大加速了新式茶饮的扩张发展。据美团点评数据显示,截至2019年底,我国现制茶饮门店数量为50万家左右。2020年初,受疫情影响,人流量锐减,茶饮店关店关店数量上升,新店扩张也受到影响。截至2020年6月底,中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右,较2019年底减少2万家。

撕掉网红标签还剩什么

仅靠“网红”热度并不能培育出一个真正长期发展的产业,这也是资本最初对这个市场存疑的关键点。虽然后来资本在新茶饮品牌的背后看到了成为星巴克的可能性。不过对于凭借“网红化”出圈的新茶饮品牌来说,想要彻底撕掉“网红奶茶”的标签并没有那么容易。

在星瀚资本创始合伙人杨歌看来,从一个“网红品牌”变成真正受用户喜欢的“长红品牌”,要建立品牌的长期价值,而所谓长期价值就是,消费者不再为新鲜感买单,而是因为一个更加商业和固定性的需求去消费。

显然对于今天的新茶饮品牌来说,想要把用户的“新鲜感”转化为稳定的需求,需要做的事情还很多。一方面是用户对它们网红属性认知转变,另一方面更重要的是自身优发国际和优发国际的优发国际。新茶饮品牌只有通过自身在细节上的种种努力,在潜移默化中去改变、影响消费者。

从优发国际来说,新茶饮能否持续创新产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。新茶饮品牌也意识到了这一点。喜茶平均2个月推出一款新品,奈雪的茶达到1月一次,而乐乐茶则采取每月出一两个新品,每季出一两个爆款,每年出一两个精品,每月末位淘汰这样的模式。

同时新茶饮品牌也试图打破茶饮边界探寻更多的可能性,比如拓展酒精饮料、咖啡、文创等优发国际线。在把自己典型优发国际做好的情况下,适当性拓展新品,以满足用户更多的需求,这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。不过,由于饮品行业进入门槛低,配方易模仿,优发国际缺乏技术壁垒等,导致新茶饮市场同质化的现象也极为严重。

与此同时,优发国际客户端安全和卫生也经常被曝出问题。喜茶就曾多次被曝多个门店存在门店不卫生和饮品出现异物等问题。今年6月,江苏省南京市玄武区市场监管局对“夏日冷饮”专项抽检行动进行通报,“4批次喜茶存在微生物污染的情形,有较高优发国际客户端安全风险。1批次抽样来自喜茶的食用冰,菌落总数超标,同样存在较大风险。”而奈雪的茶也有门店被投诉存在环境不卫生、店员制茶操作不合规等。某种程度上消费者正是出于对品牌的信任才会购买优发国际,而优发国际客户端安全出现问题,很容易让消费者的信心崩塌,对优发来说也会是致命的打击。

优发国际之外对上游供应链的掌控也很关键。在青桐资本消费组相关人士看来,从网红到经典,不仅需要消费者对品牌好奇,产生尝鲜的欲望,更需要留住消费者,让他们对品牌产生认同和信赖。对此,优发除了要稳定输出有保障的优发国际,也需要有强大的供应链保障。而在保证品质的同时,需要在经济规模下实现量产,这对优发上游供应链的掌控要求就很高。

新茶饮未来之路并非坦途

据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场总规模已经突破4000亿元,是同期咖啡市场的两倍左右。

新茶饮所谓的“新”存在一个窗口期。正如杨歌所说,喜茶、奈雪等新茶饮能够火起来主要是因为开发了一种特殊的体验感受,让用户觉得特别和新鲜,但从商业形态来说,还没有形成一个长期稳定的状态。中国的消费优发正处在这样一个整体产业升级的发展阶段,这一波新消费品牌的崛起,包括喜茶、奈雪的茶都是吃到产业升级初期的红利,属于前沿商户。

从市场格局来看,新茶饮市场在经历了2017年、2018年的爆发式增长后,分化也紧接着发生。从2019年开始,除了几家头部新茶饮品牌依旧保持增长速度,中部和尾部的品牌则出现明显的增长放缓,甚至一大批品牌出现比较严重的关店现象。

随着茶饮品牌的同质化现象越来越严重,目前一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和。

有业内人士表示,下沉和出海成了新茶饮下半场战争的关键。但下沉市场的竞争也并不如想象中的容易。下沉市场还有很多区域性的头部品牌,如蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草这样的下沉品牌,在二三线城市市场占有量非常大。以农村包围城市的战略和相对低的价格反而收获了下沉消费者的青睐。

此外,如今外卖越来越便利,但现制奶茶这类线下生意依然是一个有半径的品类。当用户想喝一杯奶茶时,只能在其周边的几家店进行选择,这意味着即便一些消费者可能是喜茶的忠实用户,但周边没有喜茶只有一点点时,也可能跑去喝一点点。正因为茶饮是一个“优发国际+服务”的事情,并且有属地原则,加之某一地区人群的口味,包括该区域的经济发达程度等都可能会决定这个属地的茶饮形态,因此也不断会有新茶饮品牌出现。

来源:中国优发国际客户端报

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